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市场部经理工作手记
作者：hqtiger 时间：2008-5-26 字体：[大] [中] [小]
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前言
我来这里有一段时间了，但总觉得没有为这个论坛尽一份微薄之力。
所以抛砖引玉，给大家介绍一些自己在工作中的体会、同时也结合到和很多同道的朋友经常研讨一些结果，希望对大家有所启发。
Marketing， 是一个让年轻人向往的事业，我们应该满怀激情地迎接挑战、做出一番事业来。
市场部经理工作手记
一、市场部经理做什么？
市场部经理也许有很多事情要做，但是最重要的第一件就是研究市场。
市场研究是我们的专业性标志，是市场人员和销售人员的最根本区别之一。
一位曾在P&G工作过十年的产品经理就说过，外资企业人才是研究型人才，国内企业人才是策划型人才。这句话说明了研究的重要性。
市场研究主要包括：行业研究、竞品研究、消费者研究三个方面。
要做好市场研究，必须要有可靠的信息来源。
有很多人不知道从哪里寻找信息来源，自然做不出好东西了。尤其是没有系统学习过经济管理类专业、主要是市场营销专业的知识，容易出现这方面的问题。
（回想起我们在大学学习的时候，教授不就是比我们多看了些书，而且知道从哪里寻找到信息来源么？）
信息来源举例：
1.行业媒体
具体来说，比如日化行业的信息来源：
网站：美容美发网、中国日化网
报纸：21世纪经济报道、中国经营报、经济观察报、中国化妆品报
杂志：销售与市场、南风窗
专业剪报：北京、上海、广州有很多提供这类服务的公司，比如蓝色光标公关公司。
2.调研公司—信息供应商
AC尼尔森、CTR、华南市场研究公司、零点市场调查公司等。
实战经验：AC这些大公司往往收费较高，可以寻找北京、上海、广州这三地的一类国内中型市场调查公司，往往收费合理。（中国宝洁就是这样做的）
收费标准：定性调查 80-120/个样本 定量调查 30-50/个样本
（熟悉这些外部供应商，并且了解行情，这是市场部经理水平高低一个标志）
更多内容可以访问专业调查网站
3.广告公司/咨询公司/公关公司
这类公司是市场部的外协供应商，在中国很多中小企业，市场部经理往往是半路出家，初担大任，这种情况借助这类公司会对自己帮助极大。
也有不少人就是从这类公司转行到了企业，恭喜这些人，你们找到了自己理想的归属，而且你们的优势在企业非常明显。
4.经销商/销售人员/零售终端
整天坐在总部的办公室，打电话\做计划，从来不深入市场第一线，不可能做出什么切合实际的推广方案，也不是一个合格的市场部经理。
P&G现任市场总监，原飘柔品牌经理程俊怡，就曾经在北京一家超市的货架前面整整站了一个星期，观察消费者如何购买洗发水。这就是我们值得学习的地方。
定期开展有效的市场走访工作，了解市场、了解市场推广计划执行的工作，也是市场部经理重要工作内容之一。
新产品开发
为什么刚讲完市场研究，就接下来要做新产品开发？
大家不要忘记了，营销就是通过满足消费者的需要来达到我们的商业目的。
那么用什么来满足？
当然是用产品和服务了！所以研究了市场，了解了消费者的需求，接下来就研究开发什么产品来满足消费者。
可口可乐和百事可乐这两家世界性企业，为我们做了很多光辉的范例。
大家应该注意到每年两乐的产品都在不断的换包装？为什么？
这就是对人性的了解，也就是对消费者的了解，因为人是喜新厌旧的，再好的东西看久了就会腻，在经济学里叫做边际效用递减。
新产品是在原有产品基础来完成的。
（由于本人知识领域的限制，现在所说的工作主要是适合于FMCG，也就是快速消费品领域的）
新产品开发一项复杂的系统工程，如果市场部经理得到充分的授权，工作开展起来就会容易些。
一般的做法，主要有：
1.换概念
不断更新概念，让消费者感受到品牌日新月异，充满活力。
比如洗发水不断推出新的概念，人参精华、黑芝麻、负离子、小麦蛋白等。这里顺带说一下，负离子是索芙特公司推出的成功概念，是洗发水行业中的经典案例。
2.换包装
换上一个跟随潮流的有冲击力的包装。这个需要有包装供应商、包装设计公司来协助完成。
这就是通常所说的换汤不换药，不这么做不行。
不换包装，消费者认为你跟不上时代，就是一个人现在还在穿过时衣物上街容易被人笑话。
不换包装，中国市场上的经销商互相冲货，把价格体系搞乱，换了包装就可以从头再来。
当然也有不换包装成功的特例，但是太特殊了，这就是广告做得极差，但是产品质量非常好，所以单一产品销量过5亿的广西金嗓子喉宝。
3.换配方
就是对产品内容重装设计，这个难度有点大。
这需要有公司有相应的科研机构支持。
搞不好还会出事，就象可乐换配方一样。
但是长久来看，，为消费者增加利益，或者出于降低成本应付竞争的需要，不更换配方是不行的。
举个例子来说，宝洁公司的碧浪洗衣粉曾经是中国市场上质量最好的洗衣粉，质量不一定就卖得好，因为价格太高，大多数消费者喜欢买便宜的洗衣粉，于是奇强、雕牌洗衣粉占据了大部分的市场。
联合利华(宝洁的全球竞争对手)的奥妙洗衣粉率先降价，一下子改变了洗衣粉市场格局。
宝洁为了应对竞争，就修改了配方，原料不用这么好的，成本大幅下降，价格下降50%，这样才重新占领了市场。
但是从此，在超市里面的洗衣粉就洗衣服不干净了。
于是，出现了很多替代品：衣领净(以前的碧浪洗衣粉质量好的时候根本不需要这玩艺)、柔顺剂、消毒剂。
这个事例真实地说明了经济学的一个理论：劣币驱逐良币。竞争有时候会给消费者带来更差的产品。
那么有一部分有消费能力的消费者对这些低劣的产品不满意怎么办？
市场经济有需要就会有供给，于是出现一些替代品，价格高得惊人，但是有人愿意买。
谁？安利！ 安利用以前碧浪的质量做出了相应的产品，但是卖出3-5倍的天价。
以上的工作有能力的企业最好是自己完成，自己做不了就找外脑，营销咨询公司、广告公司、品牌咨询机构。(千万别找叶茂中，否则怎么死都不知道)
大型的外资企业里面一般就会有相应的新产品开发管理程序，用项目管理方法来保证新产品开发按时按量完成。这就是不同企业管理水平的体现，管理落后的国内企业经常2-3年搞不出一个新产品，而外资企业3-6个就出一个新品，谁强谁弱看新产品开发速度就知道了。
最后说一下，产品经理一般的地位高于品牌经理，通常由产品经理来管理品牌经理。
呵呵，Sorry，最近太忙，一直没有能及时Update
感谢有这么多同仁提出宝贵意见
当然，随手写下的一些工作心得，只是给各位做个参考了
实不实用，就仁者见仁，智者见智了
我也是做实际工作的，写的东西就是自己做出来，未来也会考虑写得更实际一些
言归正传，下面谈第三个重要的主题：代理商管理
我看过很多高手写的关于市场部运作的实用文章，个人的意见是
有一个共同的缺点，很少人谈到对外部资源(供应商、代理商)的管理
也许是企业规划不同吧，我接触的企业年销售额基本上过10亿，比如P&G就已经150亿了
越大的公司，为了追求效率，经常会把业务外包，如P&G就会把人事功能外包。
P&G能在短时间内从一个根本不了解中国市场的企业，成为一个扎根于中国的本土化非常成功的外资企业，有效利用外部资源(包括咨询公司)，起了很大的作用。
代理商管理
我们首先来看，市场部有哪些工作可以借助到外部资源的力量，这里有一个清单：
业务 代理商
市场部管理 咨询公司，罗兰贝格、麦肯锡等
市场调查 市场调查公司，华南市场研究公司等
市场信息咨询 专业报纸、网络信息收集公司
产品包装设计 专业包装设计公司
促销礼品开展 专业礼品公司
终端物料开发 终端形象设计公司
促销人员/礼仪小姐 公关礼仪公司
广告策略 广告综合服务公司，奥美、JWT等4A公司
平面广告设计 专业设计公司
TVC制作 广告影视公司
公关策略 公关公司，奥美公关、蓝色光标、普纳
平面/网络公关炒作 公关发稿公司，蓝色光标、普纳
线下活动执行 公关执行公司，达森推广机构
赠品派发 公关执行公司
注：以上列举的公司，只是为了方便大家理解，没有特别说明这些公司一定在行业特别拔尖。
很多企业的市场部人员，可能平时工作太忙，觉得事都做不完，哪有时间想这么多？
但是，做为一名大公司的市场部经理，一般都有很强的代理商管理能力，有这么多专业的外部公司帮助，自然信息量大、很多品牌推广的策略想法在平日里和代理商的沟通就逐步形成了。
其实，能够利用专业外部公司帮助自己达成品牌建设目标，这就是一种专业能力。我参加一些行业研讨会的时候，经常会遇到一些民营企业的老板或总经理，他们经常很着急地问我，听说4A公司可以帮助企业管理品牌，你知道怎么联系他们么？能告诉我联系电话么？
所以，我个人认为，市场部经理一定要控制好这些代理商，因为每年的品牌推广预算大多是通过这些代理商花费出去的。一位高明的市场部经理，手上要有丰富的代理商资源，一是多掌握更多信息，二是控制成本。
如果利用好外部资源，那么一个市场部其实就不需要用太多的人，一般市场部有4-5人足矣。
促销的技术
快速消费品行业竞争激烈，促销是经常运用的工具之一。以前洗发水行业曾经流转过丝宝的促销圣经：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。这个经验很容易被模仿，当丝宝的销售人员大量跳槽到广东洗发水企业后，这一招大家都在用，基本上就失灵了。终端争夺陷入一片混乱之中。
记得曾经看过金龙鱼品牌总监写过关于促销的一些问题，大意是促销用的赠品要与品牌定位相符。
但这样难有什么新意，无非就是买油送油壶，或送与油相关的赠品。可口可乐和百事可乐，现在招术也用的大致相同，没有什么新意了，来来去去都是这几年揭瓶盖赠饮，等到康师傅、统一也用这招的时候就不灵了。
常规招数比下来，就看哪家企业出的血本多，执行力度大，效果就好。我个人不倾向做此类促销活动，常规促销最后的结果就是不促销就不走货。
个人认为，企业的促销活动应该有个长期规划，我见过不少企业，促销活动没有长期规划，采购的赠品多得在三年内都用不完，而且没有形成积累，今年做一个开盖抽奖，明年做一个新马泰游，不知道这样活动有没有形成一个主线，品牌资产没有办法积累，最后品牌老化就缓慢死亡。
开展创意性的促销，设法与品牌传播结合才能走出差异化的道路。
这方面，麦当劳的促销技术就值得学习。史努比玩具推出系列，一年七、八款，每年出新款，很多消费者不只是小朋友，包括女性，都是收藏。促销送的礼品变成收藏品，这样的促销活动就成功和品牌传播结合起来了。
例如，做洗发水促销，既然针对的18-25岁的女性，为什么不从迪斯尼的系列形象中，选取一个来做成品牌长期促销工具呢？如果选取小熊维尼，一年50万的授权使用，然后每一季度出一个以上款式做促销赠品，势必会吸引消费者的眼光，这比起雇用中年下岗女工在卖场里大声吆喝，效果不可同日而语。
有很多快速消费品企业，比如康师傅、统一，每年促销费用都在千万以上，可惜这些资源都浪费了，尽是送一些纸杯、塑料杯。所以个人的经验是，其实很多企业的促销费用和广告费用，50%以上都浪费了。
如何制订标准的营销计划
制订营销计划、市场计划都是老生常谈的，但看过很多企业做的计划，说实在话，很一般。
其实外企做计划最常用的方法不外乎SWOT分析+5W2H，SMART原则。
当然个人也推荐使用宝洁用的一种方法叫OGSM方法。(以下部分引自宝洁内部资料)
目的、目标、策略、衡量 (Object， Goal， Strategy， Measure， OGSM)
OGSM(目标、目标、策略、衡量)系统对于整个组织来说，是传达它要达到什么信息的最基本的方法。
让我们给OGSM下定义：
A. 目的：目的是指你想完成的“大概什么”的一个描述，并不一定要根据细节或时间去作规定。
“目的”的例子如：
——增大市场占有率
——促进小店分销
——更常去访问大店
B. 目标：目标是“具体什么”的一个描述，它需要精确到时间和数字。
“目标”的例子：
目的 目标
促进小店分销 在财政年度我们公司所有产品的分销量需达到60%（对比目前的30%来说）
C. 策略：策略是“大概如何”的一个描述。它解释了你所选择去做的达到目标的事情。
下面是“策略”的例子：
目的 目标 策略
促进小店分销/在财政年度末我们公司产品的分销量需达到60%（对比目前的30%来说）/增加促销以建立分销，我们会增加更多由指定的分销商覆盖的商店 我们会增加平均日访问量以提高覆盖能力
D. 衡量：衡量是指用于衡量你的策略能否达到你所建立的目标和数字目标。
下面例举一个“衡量”的例子：
目的 目标 策略 措施
促进小店分销/在财政年度末的分销量需达到60%（对比目前的30%来说）/增加促销以建立分销/我们会增加更多由指定的分销商覆盖的商店*我们会增加平均日访问量以提高覆盖能力 每季度小店加权分销的调查数据
如果看了上面的方法，就不会写出以下可笑的营销目标。
目标：通过广告、促销促进品牌健康成长！！！(这是很多企业常犯的错误)
目标量化是专业化的标志之一，如果把目标写成“飘柔品牌目标为20%市场份额”，这就显得专业化和规范化了。
对于营销的简单理解
尽管营销理论近来有很大的发展， 比如很多人常说的整合营销， 说实话用4C做计划并不太实用.
个人还是推荐使用4P组合的方法来做营销计划， 或者说是用4C的理论来指导4P.
因为4C是没有办法做成市场部的具体营销计划中， 那给广告公司用来做提案还凑合.
对于品牌策略的理解
市场上的品牌书籍五花八门， 看了半天都不知道在说什么.
我个人的感觉，品牌主要是被广告公司过多地夸大了， 感觉是只要做广告，或者在某媒体投放广告，品牌就能成功.
呵呵
奥美有360度品牌管理理论， 麦肯有品牌印迹， 说到底其实广告公司起到的无非是广告创意作用吧了
企业做品牌管理没有这么空， 举个例子来看， 如果是宝洁做飘柔的市场营销计划就会这样写:
宝洁公司目标：
公司洗发水品类09/10年的发展目标为：
50%的销售份额！
飘柔品牌目标为20%的销售份额！！
市场现状及公司策略：
高档及中档洗发水市场容量在过去的几年一直呈下降趋势，中档洗发却迅速增长！
因此，为达到公司整体目标，在中档洗发水市场，我们必须赢得50%的销量份额。同时，在高档的洗发水市场，我们仍需要在到80%的销售份额。这就意味着：
我们必须同时赢得中高档洗发水市场！
因此，公司推出飘柔日常护理系列以赢得中档洗发水市场。
品牌策略：
飘柔的品牌目标：“人民的品牌，20%的销量份额” （呵呵，好朴实吧）
中档洗发水消费者占整体洗发水消费者的45%，因为为达到“人民的品牌”的目标，我们必须满足中档消费者的需求。
(各位看到这里，可以把从书店买来的乱七八糟的关于宝洁营销的书扔掉了，全是一些大学教授为了评职称在那里乱写的，根本没有参考价值。可能观点极端了点，呵呵！！！)
中档洗发水消费者特征：
对比于高档洗发水的消费者，中档洗发水消费者洗发频率较低，因此，清洁功能对其尤其重要。这是中高档洗发水消费者的主要区别。
中档洗发水消费者较传统，更喜欢自然植物精华概念。(可惜了中国自创的品牌奥妮皂角！！)
我个人一直觉得做品牌策略不用写得太复杂， 如果上面的例子还不够充分的话， 我们再来看看可乐的例子， 看看可口可乐是怎样写品牌策略的
醒目品牌架构
目标消费者：在学青年人，年轻成年人----中等教育及收入
媒体目标对象：12—29岁少年及青年人
品牌意义：时尚、欢乐、多姿多彩的品牌，地道而独特口味的碳酸饮料
产品特性：优质可口可乐公司产品，地道而独特口味
外在形象：时尚、有趣
****市场部做品牌策略就参考上面二个例子好了.....
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